30分鐘之內(nèi)，斯瓦泰克以6:0的懸殊比分贏下溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽女單決賽的首輪競(jìng)技，隨后毫無(wú)意外成為女單冠軍。在另一個(gè)賽場(chǎng)，辛納以3:1的成績(jī)逆轉(zhuǎn)不利局面，首次成為溫網(wǎng)男單冠軍。其實(shí)對(duì)于大部分觀眾而言，兩場(chǎng)比賽的結(jié)果多多少少有些出乎意料。

決賽開(kāi)始的幾個(gè)小時(shí)之前，大家或許充滿擔(dān)憂。斯瓦泰克和辛納此前經(jīng)歷了不同程度的禁藥風(fēng)波影響。這次溫網(wǎng)如何收?qǐng)?，將是二人職業(yè)發(fā)展道路上的影響性事件。而一場(chǎng)迅速?zèng)Q勝，另一場(chǎng)逆風(fēng)反轉(zhuǎn)；比賽結(jié)果完全詮釋了何為“超越自我，前往卓越”的贏家精神。

觀賽者的情緒也因此被牽動(dòng)起來(lái)。

1.

這種情緒在社交媒體數(shù)據(jù)中得到體現(xiàn)。在新浪微博，超話“溫網(wǎng)2025”獲得超過(guò)11億次閱讀和50萬(wàn)次討論，此外還有高達(dá)200萬(wàn)次的互動(dòng)量。僅細(xì)分詞條“溫網(wǎng)男單決賽”，閱讀量就超過(guò)5500萬(wàn)次，同時(shí)有13.1萬(wàn)次互動(dòng)。

自從運(yùn)動(dòng)潮流從疫情期間興起，網(wǎng)球的熱度也隨之攀升。2024年鄭欽文在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間贏得網(wǎng)球女單金牌后，從參與者到各個(gè)品牌的熱情，也隨之上了一個(gè)臺(tái)階。此前《湖北日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道，鄭欽文奪冠后，武漢塔子湖體育中心網(wǎng)球場(chǎng)的14片網(wǎng)球場(chǎng)地迅速進(jìn)入供不應(yīng)求的狀態(tài)。

其實(shí)同樣的場(chǎng)景也曾在13年前上演。2011年李娜奪得法網(wǎng)女單冠軍后，各地網(wǎng)球?qū)W校咨詢量暴漲。央視網(wǎng)當(dāng)時(shí)報(bào)道，廣州的一位網(wǎng)球私教表示，平時(shí)學(xué)校用不完的招生名額早早就報(bào)滿了，但每天還有十幾位家長(zhǎng)向他電話咨詢報(bào)名事宜。

而這十余年間，網(wǎng)球變得更普及了。

根據(jù)國(guó)際網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)ITF發(fā)布的《2021年全球網(wǎng)球報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)球人口已達(dá)1992萬(wàn)人，占全球總網(wǎng)球人口的22.9%，排名世界第二。但變化不只是參與人數(shù)的增加，社會(huì)整體上對(duì)網(wǎng)球的認(rèn)知和理解也變得多元。

譬如說(shuō)，參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不再只是為了滿足學(xué)生的升學(xué)和加分需求，網(wǎng)球有了更加普適化的應(yīng)用場(chǎng)景。它逐漸成為城市人群在跑步、瑜伽之后的另一項(xiàng)主流運(yùn)動(dòng)選擇。從商業(yè)化角度來(lái)看，網(wǎng)球能夠延展出的內(nèi)容變得更多，例如許多人開(kāi)始選擇“網(wǎng)球風(fēng)”、“網(wǎng)球穿搭”作為日常著裝打扮的首選。

這是因?yàn)榫W(wǎng)球服飾本身就更適合日常穿著，而網(wǎng)球和時(shí)尚之間也一直保持著密切關(guān)系。在社交媒體以“網(wǎng)球風(fēng)”或“網(wǎng)球穿搭”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)球已經(jīng)演化為一種穿搭風(fēng)格的代名詞，甚至有一套特定的穿搭公式。以溫網(wǎng)為例，自1877年首次舉辦以來(lái)就要求球員身著白色服裝參賽，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的貴族看來(lái)，白色象征著潔凈無(wú)瑕，而全白服裝還可以幫助“隱藏”汗跡。

這樣的觀念在現(xiàn)代社會(huì)看來(lái)顯然有些陳舊，但白色服飾和綠色網(wǎng)球場(chǎng)之間的搭配，卻因相稱而流傳下來(lái)。同樣得以流傳的還有溫網(wǎng)觀賽臺(tái)上的穿著方式。溫網(wǎng)舉辦方歷來(lái)重視包廂貴賓所能帶來(lái)的關(guān)注度，英國(guó)王室成員出現(xiàn)在溫網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)的傳統(tǒng)延續(xù)上百年，而其每年也為邀請(qǐng)社會(huì)名流下功夫。

但最核心的變化或許是，更多人開(kāi)始超越“熱門運(yùn)動(dòng)”和“網(wǎng)球穿搭”的界限，看到網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)背后所展現(xiàn)的價(jià)值體系。作為一項(xiàng)以比分來(lái)核算成績(jī)的競(jìng)技型運(yùn)動(dòng)，打網(wǎng)球免不了會(huì)有輸贏。但一種新的“贏家精神”正在獲得更為廣泛的認(rèn)可，即通過(guò)運(yùn)動(dòng)本身找到超越自我和追尋卓越的價(jià)值，往往比一場(chǎng)比賽的輸贏更為重要，驅(qū)動(dòng)人向更高的領(lǐng)域邁進(jìn)。

在這次溫網(wǎng)結(jié)束后，美國(guó)網(wǎng)球選手安迪·羅迪克就駁斥了“斯瓦泰克打出兩場(chǎng)6:0不妥，應(yīng)該該讓分”言論，強(qiáng)調(diào)體育精神“永不放棄每一分。而辛納首奪溫網(wǎng)冠軍，這是他在法網(wǎng)決賽失利后觸底反彈，賽后坦言“法網(wǎng)的慘敗激勵(lì)了我”?；貧w溫網(wǎng)的鄭潔則參與了元老賽，媒體開(kāi)始重溫她2008年從世界排名133名一路打入四強(qiáng)的戰(zhàn)績(jī)。

這不僅為人們提供了談?wù)摰脑掝}，也讓對(duì)傳統(tǒng)和規(guī)范的尊重以及對(duì)卓越的不斷追求持續(xù)引發(fā)起共鳴?？梢赃@樣說(shuō)，網(wǎng)球是綜合了意志力、思考、毅力而又充滿了儀式感的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。因此，許多品牌也從中找到了呈現(xiàn)自我風(fēng)格和價(jià)值觀的切入點(diǎn)。

2.

從2006年開(kāi)始，Ralph Lauren成為溫網(wǎng)合作伙伴，是官方指定服裝品牌。在社交媒體看到的溫網(wǎng)名人穿搭，很大一部分其實(shí)都來(lái)自于Ralph Lauren。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)一直是品牌的靈感來(lái)源之一，電影《Annie Hall》里面的紐約都市穿搭就包括了網(wǎng)球服，而服飾正是來(lái)自Ralph Lauren。

20年后，Ralph Lauren和溫網(wǎng)的合作已經(jīng)成為時(shí)尚品牌與體育賽事合作的典范之一。這一方面是因?yàn)槠放票旧砭鸵呀?jīng)在服裝領(lǐng)域里享有盛譽(yù)，賽事自身也有相應(yīng)需求。更重要的則是雙方在精神和價(jià)值觀上對(duì)卓越的追求相得益彰，讓合作時(shí)間能夠拉長(zhǎng)并涵蓋數(shù)個(gè)領(lǐng)域。

Ralph Lauren和溫網(wǎng)的合作，不是常見(jiàn)的贊助特定運(yùn)動(dòng)員，希望通過(guò)奪冠來(lái)獲取爆發(fā)性流量。它在賽場(chǎng)里呈現(xiàn)的方式其實(shí)非常多元和豐富。

例如，Ralph Lauren在不斷變化的時(shí)代里，始終以美好生活創(chuàng)造者的形象存在，所有人都值得擁有美好的人生；溫網(wǎng)則在超過(guò)百年的歷史里，始終堅(jiān)持自己的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保持網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)風(fēng)貌，它是四大滿貫中唯一仍在草地舉行的賽事。

從細(xì)節(jié)上看，契合點(diǎn)也出現(xiàn)在溫網(wǎng)始終維持的8毫米草坪，以及Ralph Lauren在每件服飾上體現(xiàn)的精良裁剪技藝。再延展，則是雙方都通過(guò)各自方式呼應(yīng)了人們對(duì)親友間聚會(huì)、交流的需求——溫網(wǎng)的野餐文化、下午茶文化延續(xù)至今，Ralph Lauren則通過(guò)美食、服飾來(lái)凝聚溝通的橋梁。

的確，相較傳統(tǒng)體育品牌的賽事合作，Ralph Lauren的舉措稱不上“硬”。但“軟”的力量在于，它可以像流水一樣貫穿賽事的各個(gè)場(chǎng)景和細(xì)節(jié)，將品牌自身和溫網(wǎng)的理念體系巧妙地融合呈現(xiàn)出來(lái)。這并不在于擊敗多少對(duì)手——盡管這仍然重要，而在于你在生活里忠于自己的本質(zhì)價(jià)值觀，不斷超越自我，前往更高更美好的卓越標(biāo)準(zhǔn)。

3.

這種體育敘事內(nèi)容從誕生到被接受，是歷經(jīng)了生活方式的轉(zhuǎn)型和思潮更替的結(jié)果。

從奧運(yùn)會(huì)在20世紀(jì)初被重啟后所強(qiáng)調(diào)的“更高、更快、更強(qiáng)”，再到當(dāng)代注重生活方式和多元概念，人們?nèi)绾慰创w育實(shí)際反映了人們?nèi)绾慰创鐣?huì)。1960年代是網(wǎng)球發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，Althea Gibson在1965年成為首個(gè)贏得大滿貫的有色人種運(yùn)動(dòng)員。3年后大滿貫賽事同時(shí)向業(yè)余球員和職業(yè)球員開(kāi)放。

也是在1967年，Ralph Lauren在美國(guó)紐約成立了同名品牌。他沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)時(shí)裝教育，從一條寬領(lǐng)帶起家，并在接下來(lái)超過(guò)半個(gè)世紀(jì)里逐漸發(fā)展成涵蓋服裝、配飾、家居、香氛和餐飲業(yè)務(wù)的龐大企業(yè)。

Ralph Lauren的成功常常被傳頌為草根發(fā)跡的典型，展現(xiàn)了只要有追求卓越之心，人人皆有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)成功的追夢(mèng)價(jià)值。他本人曾表示：“真正的成功無(wú)關(guān)物質(zhì)，而是不被定義、做自己，我只為自由和創(chuàng)新而生?！?/p>

從1990年代開(kāi)始，Ralph Lauren正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是改革開(kāi)放后最早在市場(chǎng)布局的國(guó)際時(shí)尚品牌之一。自從在上海開(kāi)出第一家門店至今，其所承載的高端生活方式便在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)酵，成為無(wú)數(shù)人的時(shí)尚啟蒙。

這體現(xiàn)在2024年創(chuàng)始人紀(jì)錄片《Very Ralph》首次在中國(guó)上映時(shí)，所獲得的反響。第一次將一個(gè)早已被中國(guó)消費(fèi)者熟知的品牌，以系統(tǒng)性的形式去梳理發(fā)展歷史和價(jià)值理念。里面有無(wú)數(shù)個(gè)“Aha Moment”，解釋了為何其自進(jìn)入中國(guó)之初就能迅速引發(fā)共鳴

意志力、思考、毅力，早已融入到Ralph Lauren的價(jià)值體系里，讓圍繞著這個(gè)品牌所產(chǎn)生的服飾、餐飲以及精神價(jià)值，都呈現(xiàn)出與日常生活相關(guān)卻又充滿儀式感的獨(dú)特取向。人們可以看到創(chuàng)始人對(duì)于設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的堅(jiān)持，對(duì)成功實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值及其背后意義的思考，以及對(duì)追求細(xì)節(jié)完美的毅力。

因此在大洋的這一岸，Ralph Lauren也成為了卓越人士的衣著選擇。此次溫網(wǎng)，中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員許昕和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭潔便身穿Ralph Lauren服飾出席，李冰冰、鄧超以及奧運(yùn)會(huì)金牌得主郭晶晶則是《Very Ralph》中國(guó)首映式上的嘉賓。

隨著品牌精神的傳播，Ralph Lauren在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也持續(xù)增長(zhǎng)。在截至3月29日的2025財(cái)年第四季度內(nèi)，Ralph Lauren凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.3%至16.97億美元。在包括中國(guó)的亞洲市場(chǎng)，凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.5%，其中可比門店銷售增長(zhǎng)15%，線上電子渠道增長(zhǎng)27%。

4.

這也是為何Ralph Lauren仍然能在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境里獲得消費(fèi)者認(rèn)可和共鳴的原因。

它成功地在商業(yè)屬性和品牌所能展現(xiàn)的普世價(jià)值上找到了平衡，因?yàn)楫?dāng)人們?cè)诳吹狡放茦?biāo)識(shí)露出的同時(shí)，也參與到了“追求美好生活”的敘事里面。這是時(shí)尚品牌“軟實(shí)力”的體現(xiàn)，其體現(xiàn)形式可以是裁剪和設(shè)計(jì)精良的服飾、一杯咖啡，以及與溫網(wǎng)合作中體現(xiàn)出的“贏家精神”。

時(shí)尚品牌和體育賽事合作其實(shí)很難。

如果我們回憶一下，那些膾炙人口的體育廣告通常最能反映一個(gè)社會(huì)所推崇的價(jià)值觀。最常見(jiàn)的是“擊敗對(duì)手”、“勝者通吃”和“勝者為王”。雖然近年社會(huì)風(fēng)潮變化倒退，體育營(yíng)銷領(lǐng)域的思路轉(zhuǎn)變，但依然宣揚(yáng)的是結(jié)果導(dǎo)向的競(jìng)技體育精神，即不斷通過(guò)打敗對(duì)手來(lái)實(shí)現(xiàn)勝利。

這通常不是時(shí)尚品牌喜歡強(qiáng)調(diào)的內(nèi)核。時(shí)尚行業(yè)喜歡造夢(mèng)，通過(guò)營(yíng)造與優(yōu)渥或雅致生活方式相關(guān)的內(nèi)容來(lái)吸引受眾關(guān)注。而這也讓時(shí)尚和體育的合作常招致?tīng)?zhēng)議，反對(duì)人士宣稱前者的形象代表了一種軟性敘事，講究消遣，不夠硬氣，和以比拼為核心的體育賽事相差萬(wàn)里。縱觀近年的時(shí)尚行業(yè)，品牌與運(yùn)動(dòng)賽事進(jìn)行合作成為潮流，但能夠在價(jià)值觀上進(jìn)行追求和認(rèn)可的品牌卻不多。

Ralph Lauren的出現(xiàn)其實(shí)給出了另一種敘事。所謂“贏家精神”，不是指竭盡全力壓倒另一方，而是在追求卓越、著重本質(zhì)、持之以恒和專注細(xì)節(jié)等層面，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的不斷超越。

這在某種程度上向消費(fèi)者和市場(chǎng)給予了新鮮感，打破過(guò)往體育賽事合作所強(qiáng)調(diào)的“勝者通吃”理念。在勝負(fù)上，不再唯結(jié)果論——比賽可以輸，但只要你努力成為贏家，腳踏實(shí)地去追求卓越；即使坐在觀眾席或電視機(jī)前的觀賽者也能成為生活中的贏家，因?yàn)槟愀惺艿搅诉\(yùn)動(dòng)員和賽事背后追求夢(mèng)想的厚重力量。

相較于近年流行的滑雪和登山，網(wǎng)球從來(lái)不強(qiáng)調(diào)對(duì)自然環(huán)境的征服，但也不缺超越精神。它可以被名流和王室追捧，也能讓普通人在城市里輕松入局。這種獨(dú)特的性質(zhì)，使其能夠在過(guò)去百年間持續(xù)流行，在觀看賽事和揮汗參與間豐富生活的色彩。

類似的，Ralph Lauren既有面向高端人群的Collection和Purple Label系列，也有適合日常穿著的Polo Ralph Lauren，以及從牛仔生活方式中獲得啟發(fā)的RRL。但其中不變的是，不管系列的定位如何，卓越的設(shè)計(jì)和技藝是沒(méi)有妥協(xié)余地的。

這與Ralph Lauren追求美好生活的理念持續(xù)呼應(yīng)。從過(guò)往的商業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，這正是有些公司為何能夠穿越周期的原因。這是因?yàn)?，一旦消費(fèi)者對(duì)品牌傳遞出的產(chǎn)品價(jià)值和人文價(jià)值感同身受，其便可能得到非常好的反響。

某種程度上，所有追求自我卓越、進(jìn)取和美好生活的人，都是Ralph Lauren的目標(biāo)受眾。它延展了消費(fèi)者對(duì)美好生活概念的認(rèn)知和探索樂(lè)趣，更以多維度的贏家精神為前往卓越的人們注入心力。Ralph Lauren本人是生活的贏家，這不僅體現(xiàn)在物質(zhì)意義上，更體現(xiàn)在堅(jiān)定目標(biāo)和追求卓越的自我發(fā)展道路上。

這在一定程度上，是貫穿大洋兩岸文化的時(shí)代精神內(nèi)核，讓品牌能夠在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)引起共鳴。